Merchandising

El merchandising son las técnicas de marketing llevadas a cabo, en coordinación entre fabricantes farmacéuticos y OF con el objetivo de motivar la venta y conseguir la mayor rentabilidad para ambos.

Sus objetivos específicos son: ↑ventas, número de clientes y beneficios, crear un ambiente acogedor, eliminar el stock y favorecer la rotación de productos.

Tipos de merchandising: visual, de gestión y de seducción.

• Visual: comprende el diseño interior y exterior de la farmacia, el diseño de los envases (packaging) y la colocación de los productos. Sus objetivos son: difundir la imagen de la farmacia, provocar flujos de circulación de clientes hacia puntos o productos concretos e incitar las ventas por impulso.
• De gestión: comprende el análisis de mercado, gestión del surtido y política de comunicación (publicidad, promociones y bases de datos). Sus objetivos son: ↑satisfacción de clientes clave y conseguir el mayor beneficio posible en la venta.
• De seducción: comprende las promociones, demostraciones, estímulos publicitarios, decoración, iluminación, colores, etc. Su objetivo es que la compra resulte placentera.

Además de esta clasificación, podemos diferenciar dos tipos de merchandising en función del tiempo: el merchandising permanente (periodo prolongado) y el merchandising promocional o puntual (coincidiendo con un hecho puntual: promoción, oferta de lanzamiento, etc).

El exterior de la OF

Situación/ubicación de la OF.

Regulado por el Real Decreto 909/1978 en sus artículos 2 y 3.

Elementos exteriores: entorno, fachada y escaparate.

• Entorno: condiciones y elementos externos a la OF. Hay que adaptarse a él. Factores específicos: los clientes (gustos, necesidades, nivel adquisitivo, etc), la competencia (si está próxima, quienes son, etc), las características de la zona (cercanía con centros sanitarios, etc).
• Fachada: la compone: la entrada (la puerta debe facilitar el acceso, ser amplia y sin barreras arquitectónicas, situarse preferiblemente a la derecha), el rótulo y la cruz (elementos obligatorios por ley que deben constar en algún punto de la fachada, los ayuntamientos pueden establecer exigencias especiales de señalización mediante ordenanzas municipales), horarios y turnos (obligado que se vea desde el exterior, debe permanecer iluminado durante la noche), placa del farmacéutico (expuesta al público con el nombre, apellidos y el grado de titulación del farmacéutico titular de la farmacia).
• Escaparate: es el elemento de comunicación con los clientes habituales y potenciales.
  • Tipos: En función de su estructura pueden ser abiertos (son una continuación de la farmacia, desde el exterior se ve el interior) o cerrados (tienen fondo y no permiten ver el interior de la farmacia).
    En función de los productos expuestos, puede ser: informativo (dar a conocer productos nuevos), promocional (aparecen productos que forman parte de una promoción u oferta, que estará convenientemente indicada) estacional (productos propios de la estación durante la cual está expuesto), de prestigio (productos de gama alta que proyectan el prestigio de la farmacia) y de precio (los productos aparecen acompañados de su precio, siendo el "bajo precio" el motivo para comprar).
  • Elementos: productos, mensaje (lo que el escaparate quieren transmitir) y precio.
  • Zonas del escaparate: caliente (la más visible o vendedora), templada (aunque no es la más rentable, no pasa desapercibida) y fría (la menos visible o menos vendedora).
  • Pautas para su diseño: color, luz, limpieza, originalidad, tema, naturalidad, etc.

Un escaparate ideal debe ser original, capaz de captar la atención del transeúnte, visible y claro, tener luz y renovarse con frecuencia.

El interior de la OF

El interior de la OF cumple los objetivos de sacar el máximo rendimiento al espacio disponible y favorecer el máximo recorrido posible de los clientes por la farmacia.

Los elementos que forman parte de la arquitectura interior de la OF son las secciones, mostrador, lineal, góndola y expositor.

• Las secciones son divisiones por modalidades de productos.
• El mostrador no debe suponer ninguna barrera (ser excesivamente elevado o tener expositores voluminosos). Actualmente se tiende a colocar mostradores individuales para respetar la intimidad del cliente y ofrecer atención especializada.
• El lineal es toda la superficie de la farmacia destinada a exposición de productos que no necesitan receta médica. El lineal a ras de suelo son los metros disponibles de lineal a nivel del suelo y el lineal desarrollado es la superficie total de exposición (metros de lineal a ras de suelo x nº de baldas de cada lineal).
  • Tipos de lineales: periférico (bordean la superficie de la farmacia), detrás del mostrador y lineal central (en el centro de la farmacia, en forma de góndola, isla o back to back).
  • Niveles de exposición: paraguas (el más alto, mala visibilidad y mal acceso), ojos (el más visible, a la altura de los ojos), manos (2º nivel más vendedor, al alcance de las manos del cliente) y pies (el más bajo, mala visibilidad y mal acceso).
  • Implantación de productos: vertical (los productos que forman parte de la misma familia se colocan en columna, de arriba abajo), horizontal (los productos que forman parte de la misma familia se colocan en fila) y mixta (familias en vertical y marcas en horizontal).
  • Conceptos: Facing es la cara del producto visible por el cliente al exponerse en el lineal y FIFO (el producto que antes caduca debe situarse delante en el lineal).
• Una góndola es un mobiliario que sirve para exponer productos y además, su emplazamiento en la farmacia permite guiar la circulación de clientes hacia puntos concretos. Debe tener ruedas para facilitar su desplazamiento.
• El expositor es un mueble que exhibe o da a conocer productos nuevos, promociones u ofertas de productos ya conocidos de una marca concreta. Deben estar llenos y los productos deben mostrar el precio.

La circulación en la OF tiene lugar a través de dos zonas: zona caliente y zona fría.

La zona caliente es la que se encuentra en el recorrido de circulación normal de clientes, son los que tienen mayor afluencia de clientes, por lo que tienen más oportunidades de venta. Son los más visibles y accesibles de la farmacia: detrás o cerca de los mostradores, mejor iluminados, junto a un espejo o a la báscula, cercanos a una oferta o promoción.

La zona fría es la que se encuentra fuera de este recorrido, son menos visibles y accesibles y producen niveles de venta muy inferiores a la media: parte de detrás de una columna, zonas mal iluminadas, puntos vacíos o con pocos productos, pasillos sin salida o zonas situadas a la izquierda de la puerta (colocaremos ahí los productos de primera necesidad o consumo habitual).

La zona amarilla o imán es la zona de la farmacia que contiene productos temporales ya sean promociones, ofertas o productos de temporada. En función de ello, los productos pueden ser de: alta, baja o media rotación.

El mobiliario se puede disponer de tres maneras: disposición libre, en parrilla o aspirada.

• La disposición libre no sigue un patrón establecido. Como ventaja rompe la uniformidad de mobiliario de las demás disposiciones con lo que el cliente circulará de manera libre por la farmacia y no atenderá a unos productos concretos salvo que le llamen la atención.
• La disposición en parrilla consiste en colocar los expositores y las góndolas en paralelo a la circulación de clientes. La ventaja es que guía al cliente hacia puntos concretos establecidos pero queda un entorno monótono y uniforme.
• La disposición aspirada distribuye los expositores y las góndolas en posición oblicua a la circulación de clientes. La ventaja es que el cliente ve todos los expositores al circular por el pasillo central, lo que favorece las compras por impulso, pero no se está favoreciendo que circulen por toda la farmacia.